【思航验厂】谈美国家得宝在华近况
这是一家曾煞费苦心挤入中国市场的国际巨头，也是一家曾让中国本土企业视为虎狼的难缠对手，名为家得宝。
入华六年来，家得宝迟迟没有作为，除了关店、退出市场等关键词条外，鲜有积极信息在华释放以为其品牌贴上成功标签。如此说来，其在华溃败只是早晚的事情。
而至于未来，家得宝在华只剩下希冀。
【曲折入华】思航验厂一直提供美国家得宝验厂咨询辅导服务
9月14日，家得宝在毫无征兆的情况下对外宣布关闭其在中国的所有七家大型家居建材零售商店。
尽管对家得宝而言，这是战略性事件，意味着其在中国市场的阶段性失败甚至永久性失败，但是无论从数字上看还是从对行业、对消费者的影响来看，这都不足以称得上重磅事件，甚至不值一提。这或许才是家得宝最大的悲哀：费尽心思才挤进市场，六年的碌碌无为磨平了当日的心高气傲，最终只得悄无声息地灰溜溜退场。
“家得宝进入中国不会立即危及百安居的市场领先地位。”或许六年前，时任百安居中国总裁卫哲的这番喊话仅仅是其给竞争对手一个下马威的心理战术。不巧的是，这个“咒语”始终伴随着家得宝中国——六年来，在华一塌糊涂的家得宝未给包括百安居在内的竞争对手们带来丝毫威胁，哪怕一时一刻，即便百安居们自身也深陷泥沼。
“无论如何，百安居在华还有过波动，有过风光，而家得宝从收购家世界之后就一直不温不火，没见过大的起色。”温州装饰行业协会副会长、温州市瑞百传媒有限公司董事长朱武向新金融记者表示，家得宝的溃败并非偶然。
众所周知，家得宝在2006年通过收购天津家世界曲线进入中国；鲜为人知的是，在此之前的十余年时间内，家得宝曾数次与中国市场擦肩而过。
1995年，家得宝曾有意携手当时做地产生意发家的杜厦共同开发中国市场。随后的一年内，杜厦甚至砸下数千万元费用组织管理团队赴美，学习家得宝模式。直到转年6月，在双方签订合同前的几个星期内，家得宝高层突然作出转投南美市场的决定。
对家得宝中国来说，这是一个致命的决定。因为随后的事实证明，家得宝高层此举是错误的：虽然有加拿大和墨西哥这两个市场的成功案例，但同样也有智利、阿根廷等市场店铺变卖的尴尬事实，而这更直接导致家得宝海外战略趋于保守，开始谨慎对待海外拓展，迟迟不肯进入其他国家市场。
而这几年，正是中国建材生意方兴未艾的时代，也是百安居在华名利双收的日子。尽管从全球格局来看，百安居只是跟在家得宝身后的“小弟”而已。在此之后，欧倍德、乐华梅兰等更多“小兄弟”也先后试水中国。
2002年，家得宝在上海、深圳设立采购中心的举动，显露出了其对中国市场觊觎之心。毕竟，中国家装零售业当时的增长率是美国市场的5-6倍左右。
然而，此时的市场格局早已改变。百安居、欧倍德等外资企业以及诸多本土企业通过密集布点，在局部市场已经形成了强势地位。
2004年，家得宝再迈一步，“家得宝亚洲”在华成立，其首位亚洲总裁57岁的比尔?帕特森亲自担纲中国设店事宜。只是接下来一年的时间里，家得宝仅仅进行了市场调研而已。
直到2005年，欧倍德因其定位高端，成本居高不下，入华五年迟迟未能盈利的现状逼迫其退出中国市场，让家得宝看到了付诸行动的希望。然而，一场冗长的谈判之后，接手欧倍德的却是百安居。
此后，家得宝先后抛出了两个收购意向。先是开出了143亿美元的天价，直指百安居的大股东翠峰投资集团，希望一步到位地弥补包括中国市场在内的家得宝全球业务空白；再就是同当时中国市场的“榜眼”东方家园一谈三年。无一例外，终以流产告终。
再之后的事情，众所周知，家得宝在2006年以超过1亿美金的代价收购家世界，曲线进入中国市场。2007年8月，家得宝在北京、天津、西安、郑州、沈阳、青岛等城市的门店陆续开门营业。
费尽周折踏上中国市场的家得宝，还没来得及站稳脚跟便抛出了宏伟计划——根据其中国区发展规划，将于十年之内超过百安居，成为中国建材零售市场排名首位的企业。
按常理讲，家得宝向外扩张无可厚非。毕竟家世界仅囿于华北6个城市，没有上海、广州等市场重镇，区域性太强。
然而，接下来的时间里，家得宝在中国市场不但没有开出一家新的门店，反而在不断地收缩关店。2009年，家得宝先后宣布关闭青岛店和沈阳店；2010年，家得宝北京分钟寺店、天津东丽店停业关门；2011年，北京市场再度折戟，家得宝北京西四环店关门……在此期间，家得宝中国更换了三任总裁。
事实上，在家得宝进入中国的2006年，中国市场已经有一批家居超市业态门店开始显露疲态，甚至撤出市场；随后，一度风光无限的百安居亦开始断臂自救，陆续关闭了福州、深圳等地门店。
回过头来看，家得宝在不合适的时间，用一种不合适的方式，进入了一个并不完全适合它的市场。波折重重地来，使得家得宝灰头土脸地去。
【水土不服】
尽管身为全球最大的家居建材用品零售商和美国第二大零售商，但家得宝在华的衣食父母似乎对其并不买账。
家得宝在美国成功的一大因素就是DIY理念的提出和全面实行，家得宝是家装改建业DIY的鼻祖。根据不同地区的市场特征和新的消费需求，家得宝在美国各州的中心城市开设了以设计为主导，以BIY(自己买建材，请专业人士施工)为特征的品牌集约的EXPO(展览会)设计中心店；在纽约、芝加哥等大的商业城[8.05 3.21% 股吧 研报]市，针对高档公寓房客户、生活节奏快的白领人士和城市时尚消费群体，家得宝开设了结合综合仓储与设计中心特点的新型门店。
而在中国，DIY则完全丧失了魔力。其中的部分原因在于，中国的劳动力相对廉价，即便在上海等相对富裕的城市也是如此，所以房主们没有自己动手的经济动机。除此之外，中国消费者对于家装的需求是全面服务。由于中国消费者本身对家装的专业性认识缺乏，因此要想实现DIY家装成了中国消费者“心有余而力不足”的事情。
家得宝全球的另一大优势，本可以极大程度降低成本的全球采购，同样在华无用武之地。原因很简单，中国家居建材市场盘子大但同时又非常散。在这片种类最多也最便宜的集散地上比价格，家得宝还差得远。
当然，不买账的还有供应商。“姑且不论销量如何，单就成本而言就绝对不是小数。”北京某供应商经理王同(化名)向新金融记者表示，建材超市基本采用抽取一定比例的销售额+保底方式，费用高得离谱。一般面积的单店，成本大约40万，包括25万的租金和15万备货；但在卖场里开店，这些还不够进场费和租金，“关键问题在于这钱花了也未必值，反正在我看来，它还是挺‘不上不下’的一个企业。”
朱武也向记者表示，就目前国内市场现状而言，红星美凯龙、居然之家等卖场相对更为“可靠”一些，这种市场商场化的模式显得更“高端”一些，且价格并没有因此而狂飙；定位在超市的家得宝则处在偏低档次，但与再往下一个层次的许多建材市场相比，其没有价格优势等傲人资本。
因而，入华多年，迟迟未能被认可的家得宝始终未见足够利润进账。有媒体报道，除天津友谊路店和西安莲湖店，家得宝其他在华门店均处于亏损状态，即便是处于中上游的青岛店，也在盈亏线边缘。
“其实我们在中国的六年当中，总体来说还是达到我们原来计划的。”尽管家得宝中国新闻发言人栾晓菲一再向新金融记者明确表示，家得宝在华并非一无所获，但不断关店、更换高管的事实，让此番表态显得相对苍白了一些。
“两年一次的总裁更换显示，家得宝的中国领导者，并未给予美国总部满意的答卷，以至于关店、减员等单纯地粉饰财务数据的做法几乎用尽之后，家得宝还是对中国市场无解。”一位家得宝前任部门总监对记者表示，家得宝中国迟迟不能取悦中国消费者的同时，也失去了家得宝全球对其的耐心和信心。
更为致命的打击在于，今日决定或将不仅输掉六年的努力、输掉七个门店、亦输掉了整个中国市场——从现在到未来。
【前路未知】
从家得宝释放的信息来看，其对中国市场似乎仍有幻想。尽管在大多数人看来，这更像是自欺欺人。
对于此次关店行为，家得宝董事会主席兼首席执行官弗兰克?布莱克(Frank Blake)使用“过渡”这一措辞：“关闭门店是一个非常艰难的决定。我们衷心感谢中国门店的全体员工为公司做出的贡献，并希望他们能顺利度过这一过渡时期。”栾晓菲亦向新金融记者表示，此次行为为“调整”，而非“退出”。
据新金融记者了解，家得宝在华一直拥有两项业务，一项为零售业务，一项为全球采购业务。经过此次调整，全球采购业务将保留不动，零售业务则采取关闭现有模式零售商店，开始新的线下专卖店及线上销售的新形式。调整之后，家得宝中国将保留下来170人，负责新业务团队和全球采购业务。
“市场目前的现状和未来的潜力点在家居装饰和网上销售这两块，我们调整的推动力在于满足消费者的要求和喜好。对于消费者来说，只是说原来的大卖场体验不能继续了，但是同样可以通过别的渠道来继续了解家得宝。”栾晓菲认为，此番调整并未伤到家得宝中国的根，其对未来抱有希望。
然而事情未必如家得宝想象的这么简单。无论靠网上销售还是专业零售店哪项新业务翻身，大多数圈内人均对其持质疑态度。
对家居卖场而言，线上销售能够通过降低组织和管理成本、免去卖场等中间渠道减轻负担、减少仓储提高空间的使用效率等来降低售价，优势显而易见。然而就目前国内现状来看，这条路还很长。
“十家企业做电商，九家都失败。”王同告诉记者，早在2008年，国内便有企业开始酝酿线上销售，但几年下来，十几家企业做电商都失败了。即便近年来对其网上商城大肆宣传的金海马，也只是在华南区域试点，并未在全国铺开。红星美凯龙的线上业务，也还停留在招商阶段，且面临着商户不愿进驻的尴尬。
况且，这是个烧钱的项目。如果家得宝选择与京东、天猫等企业合作，或许有不错的短期效益，但从长远来看，对家得宝中国品牌价值的增长并不能起到太多帮助；而如果选择自主打造独立家居电商平台，则不得不看家得宝总部脸色，视其对中国市场投资多少而定。
一位知情人士认为后者可能性极小，他向新金融记者分析道：“家得宝美国总部对于中国市场一直摇摆不定，怎么会下决心发展更为烧钱的电商？”
对此，栾晓菲仅表示正在与中国多家领先电子商务平台沟通，没有透露更多信息；而新金融记者就相关问题向家得宝美国企业传讯总监Paula Drake发去邮件咨询，截至目前未收到对方回复。
除此之外，专业零售店也难当家得宝中国的“扛旗”大任。家得宝所谓的专业零售店已有两个试水样本，一个为天津红星美凯龙店内的涂料地板专业零售店，其经营的是家得宝代理的美国品牌；另一个是在天津家得宝卖场内的名叫典藏家家居的店中店，同样也是家得宝代理的美国品牌。按照栾晓菲的说法，“也是刚起步，还在做市场的前期研发和开拓，(对于今后该业务的规模)下定论为时过早”。
然而有一点是确定的，这并不足以支撑起家得宝的品牌价值。
“这是一种压缩性的精简化经营，从某种角度来讲，这种市场细分后倒是主流之一，可是家得宝的转型我不看好，一个原本深入消费者脑中的大品牌，一个大卖场，突然变成了入驻别人卖场的‘小店’，品牌价值大不如以前了。”中国特许经营学奠基创始人，中国政法大学特许经营研究中心李维华博士向新金融记者表示。
“眼下是行业寒冬，面临着洗牌，未来一定是强者更强，弱者更弱。”温州装饰行业协会副会长、温州市瑞百传媒有限公司董事长朱武认为，当下的现状对于处在良性循环的企业来说，都是一个步步为营的时代，更何况对于处在困境中始终未上岸的家得宝，“家得宝更像是给自己一个退路，在媒体和消费者面前给自己一个台阶。”
